Mukadimah
KETIKA Asia Tenggara terus berkembang menjadi antara ekonomi digital paling rancak di dunia, jenama hyperlokal semakin menyerlah sebagai pemain utama dalam landskap persaingan serantau.
Strategic Asia Marketing Alliance (SAMA), rangkaian serantau merupakan antara entiti yang menerajui peralihan ini.
Langkah terbaharu mereka memasuki pasaran Thailand mencerminkan strategi mendalam yang menekankan aspek relevansi, bukan sekadar jangkauan.
Oleh itu, wartawan Utusan Malaysia, HENDRA WINARNO berpeluang mendapatkan pandangan Pengasas dan Ketua Pegawai Eksekutif iWisers, SHAKTHI DC mengenai perkembangan jenama hyperlokal ini.
UTUSAN: Mengapa Thailand dianggap lebih daripada sekadar pasaran biasa dan apakah pendekatan yang diperlukan untuk jenama berjaya di sana?
SHAKTHI: Thailand bukan sekadar satu lagi pasaran di atas peta, sebaliknya ia antara negara paling ekspresif dari segi budaya dan paling aktif secara digital di Asia Tenggara.
Penembusan internet melebihi 85 peratus serta tahap penglibatan media sosial tertinggi di rantau ini menjadikan Thailand unik.
Namun, untuk berjaya di sini, jenama tidak boleh sekadar menterjemah kandungan tetapi perlu menterjemah konteks.
Bagi SAMA, ini bermakna melangkaui senarai semak serantau dengan membina hubungan yang benar-benar bermakna. Beroperasi di Indonesia, Malaysia, Singapura dan kini Thailand, kami percaya kefasihan budaya adalah asas utama kepada pertumbuhan.
Apakah yang boleh dipelajari daripada kejayaan jenama seperti Golden Screen Cinemas (GSC) dan Bata dalam membina hubungan kukuh dengan pengguna menerusi pendekatan budaya tempatan?
Rantau ini sudah menyaksikan kejayaan nyata hasil pengadaptasian tempatan. Satu daripadanya adalah GSC dari Malaysia yang menyesuaikan pendekatan digital semasa pandemik dengan nada tempatan yang berani dan bersahaja.
Langkah ini bukan sahaja mengukuhkan hubungan dengan audiens, malah menjadikan jenama itu relevan secara sosial ketika industri pawagam berdepan ketidaktentuan.
Begitu juga jenama kasut Bata, yang cukup sebati dalam kehidupan harian masyarakat ASEAN hingga dianggap jenama tempatan.
Kejayaan Bata terletak pada konsistensi dan kebolehcapaian, memberi keutamaan kepada kepercayaan komuniti berbanding penjenamaan mewah.
Contoh ini menggambarkan kepentingan penyatuan budaya, di mana jenama menjadi sebahagian daripada naratif tempatan, bukannya entiti luar.
Legasi dibina melalui rasa kebiasaan dan kepercayaan, bukan melalui kenyataan besar-besaran. Kualiti ini tidak boleh diimport, tetapi mesti diperoleh.
Mengapa jenama antarabangsa masih gagal di Asia Tenggara walaupun memiliki data dan sumber?
Walaupun potensi pasaran ini besar, ramai jenama antarabangsa gagal menembusinya kerana terlalu berhati-hati.
Rasa takut mengambil risiko sering membawa kepada kempen yang hambar, malah tidak memberi inspirasi dan tidak berkesan.
Perkara paling buruk untuk sesebuah jenama adalah dilupakan. Jalan selamat mungkin mengelak kritikan, tetapi ia juga menjamin ketidakrelevanan.
Kesilapan lazim adalah jurang antara pengumpulan data dan pelaksanaan kreatif. Anda boleh memiliki segala data, tetapi tanpa strategi jangka panjang berasaskan pemahaman mendalam, ia tidak membawa nilai.
Jenama seperti Coca-Cola dan Michelin membuktikan bahawa penyelidikan mampu memacu kempen bermatlamat yang berkesan dalam jangka panjang.
Pemasar juga perlu mengelak daripada memprojeksi keutamaan peribadi ke atas audiens. Apa yang berkesan bukan apa yang disukai jenama, tetapi apa yang benar-benar memberi kesan kepada pasaran sasaran.
Bagaimana jenama boleh memanfaatkan lonjakan perbelanjaan iklan digital dan trend mobile-first di Asia Tenggara untuk kekal relevan dan berdaya saing?
Pasaran pengiklanan digital Asia Pasifik diunjur mencecah AS$392.8 bilion menjelang 2030 dan trajektori pertumbuhan rantau ini semakin jelas.
Di Asia Tenggara, perbelanjaan iklan digital dijangka meningkat 6.8 peratus pada 2025 iaitu lebih dua kali ganda kadar pertumbuhan pada 2024.
Pemasaran berasaskan mudah alih (mobile-first) akan menjadi pemacu utama. Pengguna di rantau ini menghabiskan empat hingga lima jam sehari pada telefon pintar dan menjadi peluang besar untuk jenama menghasilkan kandungan bersesuaian.
Trend utama yang perlu diberi perhatian termasuk:
Video bentuk pendek:
- Platform seperti TikTok dan YouTube Shorts menjadi destinasi utama kandungan, dengan video bentuk pendek dijangka menyumbang 90 peratus daripada trafik internet menjelang akhir 2025.
Mikro-pengaruh:
- Pempengaruh berskala kecil memainkan peranan besar dalam membentuk tingkah laku pengguna. Dari suku keempat 2024 hingga suku pertama 2025, kandungan pempengaruh mikro mempengaruhi lebih 80 peratus keputusan pembelian dan menyumbang kepada 20 peratus jualan dalam talian.
Perdagangan sosial:
- Integrasi antara kandungan, komuniti dan jualan semakin mendapat tempat. Jenama yang melabur dalam format asli platform dan kerjasama tulen dengan pencipta kandungan mencatat kadar penukaran dan penglibatan jangka panjang yang lebih baik.
Untuk terus bersaing, jenama hyperlokal perlu memberi tumpuan kepada tiga bidang strategik: video bentuk pendek asli, hubungan jangka panjang dengan pempengaruh berfahaman budaya serta model perdagangan sosial yang menggabungkan kandungan dan transaksi secara lancar.
Apakah matlamat utama di sebalik rancangan pengembangan SAMA ke pasaran baharu, dan bagaimana relevansi menjadi keutamaan berbanding skala?
Menjelang masa hadapan, SAMA merancang untuk meluaskan operasi ke Vietnam, Filipina, Hong Kong, India dan China.
Kerjasama terbaharu dengan MissionHubs yang berpangkalan di United Kingdom (UK) adalah sebahagian strategi lebih luas untuk meletakkan ASEAN sebagai hab kreatif dan komersial global.
Pengembangan kami bukan untuk skala semata-mata, tetapi untuk menjadi lebih relevan kepada masyarakat yang kami berkhidmat.
Di Asia Tenggara, relevansi bukan sesuatu yang diwarisi, namun ia perlu dibuktikan, satu hubungan tulen demi satu. – UTUSAN
